基督教微信公共号研究对新媒体宣教的警示与启发

2022年3月1日《互联网宗教信息服务管理办法》生效之后，又有一批中国基督徒创办的福音网站，包括资深和广受欢迎的“约拿的家”，被删除或宣布关闭。基督徒护教作者、（前）知乎大V基甸曾在知乎回答了近300个基督教与圣经相关的问题，最近他的回答也全部被删除。在中国境内的社交媒体上，更多基督教相关内容继续遭到“和谐”。针对基督教相关内容的封禁删除并非在新的管理办法生效之后才有，而是在数年前就已经开始，并在2018年后逐渐加剧的。过去这三、四年，有大批福音机构和基督徒创建的微信公共号被删除，很多在被删除后试图再开，“转世”的公共号同样遭到被删除的待遇。

微信是拥有最多活跃用户的中文社交媒体，截至2021年底，微信在全球已经有超过12亿的用户，包括订阅号和服务号的微信公共号数以千万计。微信公众号作为文化的一个重要载体，也成为基督徒们言说信仰、传递福音的管道。到2018年，微信上已经有成千上万的基督教公共号。尽管这些公共号的绝大多数在“网络宣教的寒冬”的今天已经都被封禁删除，但在2018年前的数年时间内，这些公共号曾经有过相对活跃和生机勃勃的“春天”。

2017年，普世佳音机构委托专业公司对数千微信公号进行了独立的大数据调查和分析，通过分析计算其中的基督徒公共号发出文章的阅读量、点赞数、命中关键词数、文章数等参数，对基督徒公共号的内容和影响力进行了研究。结果表明，基督教微信公共号存在诸多令人担忧的问题。我们希望这些研究分析中能够给有心善用新媒体传福音的基督徒个人和教会、机构提供有益的参考。尽管今天很多基督教媒体和自媒体都已经（被迫）从微信公共号撤出转移到墙外的社交媒体，我们相信这些研究结果对未来的新媒体宣教仍然有很好的参考价值。故此，我们总结了一些主要的发现，跟基督徒和教会分享。

商业营销公共号混杂其间

在所有的发现中最引起我们注意的是：不是所有的内容涉及基督教信仰的公共号都是福音性的公共号。在基督教相关的公共号中，为了商业（盈利）目的创建的营销类公号的数量大于基督徒、教会和福音机构创建的、以传播基督福音为目的的福音类公号。在我们调查的公共号中，有5263个过去所发文章中曾包含基督教核心关键词，但其中只有349个是以基督徒身份出现、阅读对象为基督徒、经常性发布基督教内容的，这样的“基督教公共号”约占6.6%。而其中商业营销类的公共号却占15%的比例。这个现象的主要原因是微信设有可以出售商品的微店、方便赚钱支付的钱包和鼓励作者的打赏机制。

在微信上居然有非基督徒为了盈利而模仿福音性的公共号发布基督教信仰相关的内容，也从一个侧面反映出中国和海外华人基督徒在微信这个广告平台上已经得到相当的关注，具有相当的影响力。同时我们研究的数据也表明，在基督徒的微信公号构成上，存在一个福音纯度和含量的核心、内层、外层三层特点。

外层由数量庞大的一些公共号构成，探讨宗教、信仰、文化、历史、时政、财经、学术等方面的内容的时候，都会提到基督教、耶稣基督、福音、以色列、圣经。但是他们提及的角度、引用的目的与福音和宣教关系很远，甚至不能使人正确认识福音。

内层是一些由基督徒、教会和一些“文化公司”开办的公共号，但其具体运营机构信息不透明，信仰背景混杂。这些公共号的内容来源存在严重的抄袭和侵权现象，且多有广告植入，部分公号还接受捐赠和奉献，但是款项的使用并不公布，缺乏透明。这一层的“福音”极有可能将人带到偏离福音。令人担忧的是，他们从数量到阅读量都超过城市基督徒相对比较熟悉的许多核心公共号。在按照文章数、阅读量、点赞量和关键词命中率综合排名的榜单前50名公共号中，虽然也能看到一些基督徒耳熟能详的机构公号，如“生命季刊”、“今日佳音”、“海外校园”等，但绝大多数都是来源不明的营销号，甚至是异端经营的公共号，所传播的信息良莠不齐。

按照阅读量排名，在所有349个可以称为“基督教公共号”的前五名中，四个号都是一家在济南的营销公司在运营，他们的标识是“微信教堂”，所有的号都用“微信教堂”四个字做logo。排名最前的五个号都开设有微店，销售基督徒用品，以及部分与信仰无关的保健用品。这五个号的阅读量7600万，超过后面95个号的5700万的阅读量总和。

这些营销号文章中圣经真理方面的问题比比皆是，但阅读量和评论数都出奇的高。比如排名第三的公共号中一篇“祷告的五个秘诀”的文章，所讲的“祷告秘诀”似是而非，多有不合圣经之处，却在发布的数小时内得到一万多阅读、两百多点赞。

研究结果还显示，基督徒公共号存在普遍而严重的抄袭、侵权现象。尤其是主推福音音乐和福音影视的两类公共号，有严重的肆意侵权、完全不尊重著作权和版权的问题。这些公共号大量使用非授权的视频、音频、文字，以零成本经营，但却接受奉献、捆绑广告，基本上也是以盈利为目的，不顾基本的基督教伦理，给人很不好的见证。

以上这些问题在某种程度上跟中国基督徒的构成相关。中国基督徒中仍然有相当的比例知识文化水平较低，但随着微信在智能手机上的普及度不但提高，在使用微信的基督徒当中，他们的比例也有提高。他们在微信超级扁平化的大平台上寻找福音内容，但对找到的信息没有能力辨别良莠，于是成为他们每日“灵粮”的恰恰更多是非基督徒为了骗取钱财而设置的公共号发布的内容。数量庞大的中国农村基督徒如此天天被微信营销号“牧养”，实在令人担忧。

福音性公共号缺乏影响力

由于基督教内容的小众性、边缘化以及营销号的参杂等原因，在我们通过一些中国新媒体大数据平台收集数据时，许多在中国和海外华人中影响力相对来说比较大的福音机构的公共号的文章没有被检索到。因此我们选取了35个福音机构的公共号做了补充调研，获取了在2017年5-6月共60天内发布的所有3086篇文章的传播数据。我们发现：

第一，福音机构发布的文章总体数量、阅读量偏低。在35家福音机构的公共号中，两个月发稿量在180篇 （意味着至少一天三篇）以上的只有5个，而且平均阅读率最高的不到8000。相比之下，许多剽窃内容的营销号却一天多篇，且每篇都轻易达到2-3万阅读。

第二，能够做到“以质取胜”的文章微乎其微。两个月发稿量较少（50篇以下），却依旧获得了比较高的平均阅读率的，可以说是做到了以质取胜，但这样的文章只有区区8篇文章。

基督徒微信公共号也面临与非基督徒对话的断裂，普遍存在内容过于单一的问题，好像基督徒都不关心地上的事，只生活在属灵的“同温层”中，缺乏对公共的关注和与公共对话的能力，也反映出教会在这一方面的欠缺。

虽然福音机构的公共号在内容质量方面的确有原创性和神学纯正、有见识的优势，但从数据来说，它们却无疑输给了夹带私货贩卖、信仰不纯正的营销号。我们认为，这种“劣币驱逐良币”的现象，提醒我们注意新媒体宣教的一些“短板”，包括基督教公共号经营者在对新媒体营销的认识和运用、公共号的专业运营打理、对新媒体受众的认识、对社会议题的关注和公共神学的成熟度等方面的不足。

从正面来说，这些研究结果提醒我们：受众关系的建立和维护至关重要，精准的定位有利提高公共号的传播影响力。另外版面设计的美感以及能够对时事话题做出迅速的回应也很重要。如点赞数排在前面的“丹尼尔先生”、“那路”和“境界”等公共号的文章，无论是内容、时效性还是美工设计，都很适合其核心读者群——城市知识白领基督徒，因此获得了一批“铁杆粉丝”。以设计感和时尚感，高度的视觉元素提炼精彩的福音叙述脚本为特点的“那路”，远超其他公号，名列第一。

微信跟墙外的社交媒体有很多明显的不同之处。比如由于日趋严酷的宗教内容审查，基督徒在微信上与福音相关的言说本身就受到很多的限制，很多时候为了在夹缝中求生存也不得不做一些自我审查。但墙外的社交媒体对网络宣教也有其挑战。随着越来越多的福音媒体和自媒体被迫或主动搬到墙外的平台上，一些问题也逐渐凸显出来。例如，2020新冠疫情将教会逼到到了线上，很多华人牧者、基督徒也在YouTube等平台开设了自媒体。YouTube的广告分成机制促使很多播主靠此获取收入，甚至以此为生，基督徒也不例外。但在内容选择上，特别对一些政论时评而言，基督徒博主的资讯来源真伪以及公共对话的态度就变得非常重要。我们也担心因为利益的驱使，一些基督徒掌握到了“流量密码”，就像那些营销号一样，贩售“另类真相”、阴谋论，观点极端激烈，夸大其词，以致成为不顾真相的“劣币”自媒体。

对于今天很多转移到墙外社交媒体的平台上的网络宣教机构来说，以上我们通过研究基督徒微信公共号得到的一些认识和体会，不是所有的都适用于新的平台。但是其中一些对于使用新媒体传福音的基本原则的启示，应该仍然有借鉴的作用。如何在流量至上的商业化氛围中既持守福音真理又能对读者、听众有吸引力，还需要有志于新媒体宣教的基督徒继续探索和学习。

安平，普世佳音新媒体传播机构中文部主任，宣教牧师，《游子新歌》丛书出版人，网络宣教论坛核心同工。

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